Integrater Marketing Communications Resume Chapter 2 : The Promotion Industry : Marketers, Agencies, and Media Organizations

1)    INDUSTRI PROMOSI DI TRANSISI

            Pilihan interaktif media, struktur lembaga, tuntutan klien untuk hasil segera, dan teknik kreatif adalah beberapa aspek dari industri mengalami perubahan yang signifikan. Isu sentral dalam cerita Leo Burnett menyoroti dua aspek kunci dari perubahan yang terjadi dalam struktur industri promosi yaitu Pertama, pemasar percaya bahwa untuk mempertahankan kepemimpinan merek di pasar yang sangat kompetitif ditandai dengan pelanggan tidak sabar menerima promosi baru dan memiliki kreatifitas. Kedua, pabrik tradisional seperti biro iklan digantikan dengan lembaga promosi baru, lebih mudah beradaptasi, dan responsi. Struktur industri promosi saat ini sedang diubah oleh enam tren penting, yakni sebagai berikut:

1.      Informasi di pasar adalah Sistem Interaktif antara Pemasar dan Konsumen

Karena pemasar telah dikendalikan informasi dan aliran informasi itu adalah salah satu cara berkomunikasi. Pada masa sekarang, pelanggan berada dalam kontrol yang lebih besar dari informasi tentang produk dan layanan dan tidak hanya menerima informasi tetapi juga memberikan informasi kepada perusahaan.

2.      Proliferasi televisi kabel dan teknologi pemasaran langsung, dan media baru alternatif, telah menyebabkan media yang fragmentasi.

Media fragmentasi telah melahirkan badan-badan khusus baru untuk menjual dan mengelola pilihan media

3.      Investasi tumbuh di iklan dari iklan televisi untuk billboard untuk iklan banner di internet, telah menghasilkan begitu banyak kekacauan yang mungkin dari salah satu iklan menembus dan membuat perbedaan nyata terus berkurang.

Dengan kurangnya iman dalam iklan saja, pilihan promosi seperti komunikasi online penempatan merek dalam film dan televisi, titik pembelian (POP) menampilkan dan sponsorship yang lebih menarik bagi pemasar

4.      Saluran komunikasi / distribusi baru, termasuk katalog, jaringan belanja televisi, belanja online dan klub harga yang tumbuh di pengaruh.

Pelanggan tidak hanya ingin pengalaman komunikasi, mereka menginginkan "pengalaman perdagangan”

5.      Fragmentasi anggaran pemasaran dalam perusahaan telah terjadi, dengan proporsi yang lebih besar dari anggaran tersebut akan perdagangan dan promosi penjualan konsumen.

6.      Sistem informasi yang ditingkatkan yang memungkinkan pengecer dan distributor untuk melakukan kontrol lebih besar atas berbagai jenis pemasaran dan keputusan promosi.

2)    STRUKTUR INDUSTRI PROMOSI

 

 

 

PEMASAR

Berbagai organisasi berusaha untuk mendapatkan keuntungan dari efek promosi. Kategori berikut menggambarkan berbagai jenis pemasar dan promos, yaitu:

1. Produsen dan Perusahaan Jasa

Produsen nasional besar produk dan layanan pelanggan adalah pengguna yang paling menonjol dari promosi. Para perusahaan menggunakan promosi, khususnya media massa iklan dan perdagangan promosi untuk menciptakan kesadaran dan preferensi untuk merek mereka.

2. Perdagangan Reseller

Reseller perdagangan hanyalah sebuah gambaran untuk semua organisasi dalam saluran pemasaran distribusi yang membeli produk untuk dijual kembali kepada pelanggan. Reseller ini berurusan dengan kedua pelanggan rumah tangga dan pembeli bisnis di semua tingkat pasar geografis. Pengecer yang menjual di pasar nasional atau global pengiklan reseller yang paling terlihat.

3. Federal, Negara dan Pemerintah Daerah

Badan pemerintah berinvestasi jutaan dolar dalam iklan setiap tahunnya. Pengeluaran pemerintah federal pada promosi terkonsentrasi di dua daerah: angkatan bersenjata merekrut dan isu-isu sosial.Setiap tahun, puluhan publikasi pemerintah dikirim ke jutaan bisnis dan individu untuk mengingatkan mereka untuk program-program pemerintah atau peraturan dan perubahan hukum pajak.

4. Organisasi sosial

Promosi yang digunakan oleh organisasi-organisasi sosial memiliki tujuan yang sama untuk merangsang permintaan dan menyebarkan informasi. Sementara perusahaan multinasional besar menggunakan iklan global. Beberapa pemasar hanya memiliki keahlian atau sumber daya di rumah untuk rencana strategis dan mempersiapkan promosi yang efektif.

3)      LEMBAGA

Pemasar beruntung memiliki lembaga yang mengkhususkan diri dalam harfiah setiap detail dari setiap alat promosi. Mari kita lebih mengetahui jenis lembaga pemasar mengandalkan untuk membantu menciptakan komunikasi promosi mereka. Diantara adalah:

1. Agen Periklanan

Sebuah biro iklan adalah organisasi profesional yang menyediakan layanan kreatif dan bisnis untuk klien dalam perencanaan, penyusunan, dan menempatkan iklan. Perusahaan bergantung pada biro iklan adalah bahwa perusahaan dapat menawarkan profesional dengan bakat yang sangat khusus dan berpengalaman.Jenis jenis kegiatan promosi lainnya termasuk:

• Perencana dan Pengawasan Akun
• Direktur Art dan  Arah Kreatif
• Copywriter dan Artis
• Radio dan Televisi Produsen
• Teknis Staf-Cetak, Editing Film dan Spesialis Pemasaran
• Pembeli Media dan Peneliti dan Spesialis Public Relations
• Promosi dan Acara Penjualan Perencana
• Spesialis Langsung Pemasaran
• Pengembang Web dan Interaktif Perencana Media

1. Lembaga Layanan Penuh

Sebuah lembaga layanan penuh biasanya mencakup berbagai profesional periklanan untuk memenuhi semua kebutuhan promosi klien. Seringkali, lembaga tersebut menawarkan klien kontak global. Lembaga layanan penuh belum tentu organisasi yang mempekerjakan ratusan besar atau bahkan ribuan orang.

2. Butik Kreatif

Sebuah butik kreatif biasanya menekankan pengembangan kreatif konsep, copywriting, dan layanan artistik untuk klien. Seorang pemasar dapat menggunakan alternatif ini untuk tujuan ketat menanamkan kreativitas yang lebih besar ke dalam tema pesan iklan individu. Butik kreatif ini "pabrik ide”.

3. Badan Interaktif

Era media baru telah menciptakan-lembaga lembaga interaktif bentuk baru. Semacam ini lembaga pemasar mempersiapkan, komunikasi media baru. Lembaga interaktif sejauh ini telah difokuskan pada iklan banner dan pengembangan situs web.

4. Lembaga di Rumah

Sebuah lembaga di rumah bertanggung jawab untuk perencanaan dan persiapan materi iklan. Ada dua keterbatasan parah. Pertama, mungkin ada kurangnya objektivitas sehingga menghambat pelaksanaan semua tahapan proses periklanan. Kedua, sangat tidak mungkin bahwa di lembaga rumah bisa menyamai luas dan kedalaman keahlian yang tersedia di lembaga eksternal.

5. Layanan Pembelian Media

Sebuah layanan pembelian media adalah sebuah organisasi yang mengkhususkan diri dalam membeli waktu dan ruang media sebagai layanan untuk biro iklan dan pemasar. Keuntungan dari pembelian media karena membeli media dalam jumlah besar, sering memperoleh waktu media dengan biaya yang jauh lebih rendah dari agen atau pengiklan dan layanan pembelian media sering memperoleh ruang dan waktu dalam "persediaan" dan menawarkan menit terakhir penempatan bagi pengiklan.

2. Agen Promosi

Sementara pemasar sering mengandalkan pada biro iklan sebagai organisasi kemudi untuk promosi terutama berlaku di mana media baru yang menawarkan begitu banyak cara yang berbeda untuk berkomunikasi dengan target pasar.

1. Pemasaran dan Basis Data Lembaga Direct.

Mengelola database besar mailing list sebagai salah satu layanan mereka.Banyak lembaga ini didirikan untuk menyediakan layanan kreatif dan produksi untuk klien. Perusahaan-perusahaan ini akan merancang dan membantu melaksanakan kampanye menggunakan media tradisional, mereka mempersiapkan infomersial 4-60 menit program "informasi" yang mempromosikan merek dan menawarkan pembelian langsung untuk klien mereka.

2. Agen E-Commerce

Lembaga e-commerce menangani berbagai perencanaan dan pelaksanaan kegiatan yang berkaitan dengan promosi menggunakan perdagangan elektronik. Mereka membantu perusahaan melakukan segala bentuk promosi melalui media elektronik terutama internet. Cara untuk melihat lembaga e-commerce adalah memahami bahwa mereka dapat memberikan semua bentuk promosi menggunakan teknologi media baru biasanya mengkhususkan diri dalam solusi internet.

3. Lembaga Promosi Penjualan

Perdagangan promosi penjualan dirancang untuk membantu pemasar menggunakan promosi untuk penjualan, pengecer, dan vendor. Badan ini sering bekerja sama dengan lembaga-lembaga pemasaran langsung dalam penyusunan bahan untuk memastikan koordinasi dan waktu promosi dan membantu perusahaan mengembangkan katalog dan lembaga pemasaran langsung.

4. Badan Perencanaan Acara

Sponsorship acara juga dapat ditargetkan ke konsumen rumah tangga atau pasar perdagangan. Badan perencanaan acara dan penyelenggara ahli dalam mencari lokasi, mengamankan tanggal, dan membentuk sebuah tim orang untuk membuat acara promosi orang audiovisual, katering, pakar keamanan, penghibur, peserta, atau siapa pun yang diperlukan untuk membuat acara terjadi.

5. Perusahaan Desain

Desainer dan spesialis grafis tidak mendapatkan kredit hampir cukup dalam proses promosi. Desainer membantu perusahaan membuat logo, tanda grafis yang mengidentifikasi perusahaan dan representasi visual lainnya yang mempromosikan identitas perusahaan. Tanda ini akan muncul pada segala sesuatu dari iklan untuk kemasan ke alat perusahaan, kartu nama, dan signage.

6. Perusahaan PR

Perusahaan PR mengelola hubungan organisasi dengan media, masyarakat setempat, pesaing, asosiasi industri, dan organisasi pemerintah.Kebanyakan pemasar tidak suka menangani tugas-tugas PR mereka sendiri untuk dua alasan. Pertama, humas membutuhkan keterampilan yang sangat khusus dan bakat tidak biasanya ditemukan di perusahaan. Kedua, manajer terlalu dekat dengan masalah hubungan masyarakat dan mungkin tidak mampu menangani situasi yang sangat negatif satu dengan yang diukur tanggapan public relations.

7. Penjualan Staf, Pelatihan dan Penilaian Perusahaan.

Ada berbagai macam perusahaan yang tersedia untuk pemasar untuk staf, pengembangan, pelatihan, dan evaluasi tenaga penjualan. Pemasar dapat menemukan agen untuk membantu dengan semua tahap penjualan dan penjualan proses manajemen tenaga pribadi.

3. Badan Layanan

Iklan dan promosi menawarkan berbagai layanan. Pemasar mungkin perlu, global, biro iklan layanan penuh besar untuk merencanakan, mempersiapkan, dan melaksanakan strategi promosi. Jenis layanan umum yang ditawarkan oleh iklan dan promosi lembaga termasuk berikut:

a)      Akun Layanan

Account layanan termasuk manajer yang bekerja dengan klien untuk menentukan bagaimana merek bisa mendapatkan keuntungan besar dari promosi. Dalam beberapa kasus, layanan akun di agen dapat memberikan pemasaran dan perilaku konsumen penelitian dasar, tapi klien harus benar-benar membawa informasi ini ke meja.

b)      Riset Pemasaran Jasa

Penelitian yang dilakukan oleh agen untuk klien biasanya terdiri dari lembaga menemukan studi atau tujuan promosi. Kelompok riset akan membantu klien menafsirkan penelitian dan berkomunikasi interpretasi kepada orang-orang kreatif dan media. Perencana account individu ditugaskan untuk klien pada tingkat yang sama dengan account executive

c)      Layanan Kreatif dan Produksi

Kelompok kreatif dalam agen biasanya akan mencakup direktur kreatif, art director, ilustrator atau desainer dan copywriter. Lembaga itu adalah promosi perencana acara, para ahli kontes, dan spesialis media interaktif akan bergabung dengan kelompok inti. Jasa produksi meliputi produsen yang mengambil ide-ide kreatif dan mengubahnya menjadi iklan, potongan surat langsung, atau peristiwa.

d)     Perencanaan Media dan Jasa Membeli

Menangani tugas penempatan dalam upaya promosi. Perencana media dan pembeli memeriksa sejumlah besar pilihan untuk menempatkan bersama-sama efektif rencana media dalam anggaran klien. Tapi perencanaan media dan membeli jauh lebih dari sekedar membeli ruang iklan, waktu distribusi kupon atau penjadwalan acara.

e)      Layanan Administrasi

Agen memiliki departemen personalia, departemen akuntansi dan penagihan, dan staf penjualan yang pergi keluar dan menjual klien lembaga. Manajer lalu lintas pastikan kelompok kreatif dan layanan media dikoordinasikan sehingga tenggat waktu untuk mendapatkan bahan promosi untuk printer dan organisasi media terpenuhi.

4. Badan Kompensasi

Cara lembaga dibayar agak berbeda dari cara organisasi profesi lain kompensasi. Lembaga promosi sesekali bekerja berdasarkan komisi, tetapi lebih sering pada kontrak basis.

• Komisi

Metode tradisional kompensasi badan adalah sistem komisi. Dengan metode ini, 15% dari jumlah total ditagih oleh organisasi media ritel oleh iklan atau promosi lembaga sebagai kompensasi atas semua biaya dalam menciptakan iklan/promosi untuk pemasar.

•  Perubahan Markup

Metode lain kompensasi agen adalah menambahkan perubahan persentase markup untuk berbagai layanan pembelian agen dari pemasok luar. Perubahan Alasan markup menjadi lazim di industri ini adalah bahwa banyak lembaga promosi yang menyediakan layanan yang tidak menggunakan media tradisional.

• Biaya Sistem

Sebuah sistem di mana pemasar dan lembaga setuju pada tarif per jam untuk layanan yang berbeda yang disediakan. Versi lain dari adalah biaya tetap, atau kontrak, ditetapkan untuk proyek antara klien dan lembaga. Ini penting bahwa lembaga dan pemasar menyepakati tepatnya layanan apa yang akan disediakan dan atas apa yang ditentukan periode waktu.

• Bayar untuk Hasil

Banyak pemasar dan lembaga sama-sama telah bekerja pada program kompensasi disebut membayar untuk hasil, yang mendasarkan biaya badan pada pencapaian disepakati hasil. Ini membayar lebih baru untuk rencana hasil kompensasi mengikat iklan atau promosi lembaga kompensasi kepada pra disepakati pencapaian tujuan tertentu. Sebuah lembaga mungkin setuju untuk kompensasi berdasarkan pencapaian tingkat penjualan.

4)    Fasilitator Eksternal

Fasilitator eksternal organisasi atau individu yang menyediakan layanan khusus untuk pemasar dan lembaga. Yang paling penting dari ini dibahas dalam bagian berikut.

1. Pemasaran dan Periklanan Perusahaan Penelitian

Banyak perusahaan mengandalkan bantuan dari luar selama fase perencanaan iklan. Pemasar dan lembaga mereka juga mencari ukuran efektivitas program promosi setelah kampanye telah berjalan. Beberapa perusahaan mengkhususkan diri dalam pengujian pesan ke determinate apakah konsumen menemukan pesan iklan menarik dan mudah dipahami.

2. Konsultan

Berbagai konsultan spesialis di bidang yang terkait dengan proses promosi. Konsultan dalam perencanaan acara dan sponsorship sering untuk pemasar dan lembaga. Dua jenis berita konsultan telah muncul dalam beberapa tahun terakhir, salah satunya adalah seorang konsultan database yang bekerja dengan baik lembaga pemasar.Konsultan memiliki keterampilan kreatif untuk mengembangkan website dan keterampilan teknis untuk memberikan saran pemasar pada pengelolaan aspek teknis dari user interface.

3. Fasilitator Produksi

Fasilitator produksi eksternal menawarkan layanan penting baik selama dan setelah proses produksi. produksi adalah daerah di mana pemasar dan lembaga mereka mengandalkan paling berat pada fasilitator eksternal. Rumah produksi dapat memberikan fasilitas fisik, termasuk set, tahapan, peralatan, dan kru yang dibutuhkan untuk siaran.

4. Informasi Perantara

Bentuk fasilitator eksternal telah muncul sebagai hasil dari teknologi baru dan keinginan pada bagian dari pemasar untuk menargetkan audiens yang lebih tepat. Perusahaan-perusahaan akan mengumpulkan dan mengatur informasi dari sejarah transaksi konsumen di berbagai perusahaan yang berbeda menjual barang dan jasa. Berbagai perusahaan telah muncul sebagai perantara informasi khusus untuk internet..

5)    Organisasi Media dan Mitra Dagang

Media yang tersedia untuk menempatkan iklan yang dikenal kebanyakan dari kita hanya karena kita terkena mereka sehari-hari. Internet telah menciptakan organisasi media di mana pemasar dapat mengarahkan dan mendistribusikan pesan iklan dan promosi mereka.

• Organisasi

Pemasar dan lembaga beralih ke organisasi media yang memiliki dan mengelola akses media untuk pelanggan. Catatan masuknya "konglomerat media" dalam daftar ini sering disebut sebagai "keluar dari rumah" media, organisasi pendukung media ini termasuk perusahaan angkutan, organisasi billboard, perusahaan direktori, dan olahraga dan arena kinerja untuk sponsor, menampilkan bahan, dan barang-barang premium.

• Mitra Dagang

Para mitra dagang tradisional termasuk grosir, distributor, dan pengecer yang membantu melaksanakan promosi untuk merek melalui personal selling dan promosi di toko seperti sampling, kupon rak, dan di toko display.

• Para penonton

Struktur industri promosi dan arus komunikasi jelas tidak akan lengkap tanpa penonton-penonton tidak, tidak ada komunikasi. Satu hal yang menarik tentang penonton untuk komunikasi promosi dengan pengecualian konsumen rumah tangga adalah bahwa mereka juga pemasar yang menggunakan komunikasi promosi.